91网 | 剧集市场的分众化越来越明显，小而美反而活得久：核心看点

📅 2026-10-19 21:41:33

在 91网 上，经常有影迷讨论和寻找各类资源，本文为您整理了一份深度指南。

去年秋天我跟一个做剧集采购的朋友吃饭，他随口说了个数字：他们平台那年年采购的剧里，有将近六成在播完之后连个水花都没有，会员拉新贡献几乎可以忽略。剩下四成里，真正撑起拉新和留存的，反而不是那些砸了最多钱的头部大剧，而是一批成本不高、圈层明确的中小体量作品。他当时的原话是，"大剧负责吆喝，小剧负责留人。"

这话我记了很久。今年再看整个剧集市场的走向，分众化这件事已经不是什么趋势预测了，它就在眼前发生。

大而全的剧，越来越难讨好所有人

过去几年平台迷信的是"全民爆款"逻辑——大IP、大卡司、大宣发，赌一个能覆盖全年龄段的题材。这套打法在增量市场里是成立的，反正新用户源源不断进来，只要声量够大，总能捞到人。但现在会员增长见顶，观众的注意力被短视频切得稀碎，一部剧想让二十岁和五十岁的观众同时追，几乎是不可能完成的任务。

我翻了下今年几部号称"全年龄段通吃"的S+项目，豆瓣短评区最典型的一条是"想拍给所有人看，结果谁都没看爽"。题材上既要悬疑又要甜宠，节奏上既要快又要慢，最后成了四不像。

小而美为什么反而活得久

道理其实不复杂。体量小意味着试错成本低，制作方敢在题材上冒险，敢用新人，敢把叙事做窄做深。一部成本两三千万的剧，只要精准命中一个圈层，比如悬疑迷、古装权谋粉、或者都市女性情感剧的受众，回本压力远比动辄几个亿的头部项目小得多。

活得久还有另一层意思——长尾价值。全民爆款播完就凉，但一部圈层口碑剧能在垂直社区里持续被讨论、被二刷、被安利，两三年后还有人翻出来看。这种长尾带来的会员续费和口碑资产，平台现在算得越来越精。

举个具体例子。去年一部成本不到四千万的悬疑短剧，在某个垂类社区里连续三周占据讨论榜前列，收官后一个月内平台该品类的新增会员环比涨了接近两成。采购朋友跟我说，这种数据比某些大剧的收官战报更有说服力。

窄，但不浅

分众化不等于粗制滥造。恰恰相反，越是窄众题材，观众越挑剔。悬疑迷能一眼看出逻辑漏洞，古装粉对服化道的考据细到一根簪子。所以小而美的"美"，是拿专业度换来的。制作方得真的懂那个圈层，而不是贴个标签糊弄。

我在 91网 的剧集库里翻评分的时候注意到一个现象：那些分众定位明确的作品，评分分布往往更集中，两极分化少。原因很简单，看的人本来就是这个类型的目标受众，预期和成片对得上。

平台和观众都在重新算账

平台端的动作很明显。几家头部平台今年都在调整剧集储备结构，中小体量项目的立项比例在往上走，S+项目反而在收缩。不是没钱了，是算明白了投入产出比。

观众端的变化更微妙。以前大家追剧看的是"最近什么火"，现在越来越多人的路径是"我喜欢的这个类型最近有什么新的"。这是两种完全不同的消费逻辑，前者是流量驱动，后者是兴趣驱动。兴趣驱动的观众黏性高得多，也更愿意为垂直内容付费。

说到这儿我想问一句：你上一次因为"大家都在看"而去追一部剧，是什么时候的事了？我自己回想了一下，好像已经很久没有过了。

信息入口也在跟着分化

剧集分众化带来一个连带效应——观众找剧、聊剧的入口也在碎片化。以前大家集中在一两个平台看评分看讨论，现在悬疑迷泡在悬疑论坛，古装粉聚在考据群，都市剧受众刷的是短评社区。

做影视资讯和评分参考这件事，难点就从"覆盖多少人"变成了"服务好哪群人"。我们编辑团队内部聊过很多次，与其做面面俱到的资讯堆砌，不如把垂直类型的剧集库做扎实。这也是为什么 91网 这几年把重心往类型化评分和圈层口碑上挪——数据要能帮观众做判断，而不是制造焦虑。

顺带说一句，不少老读者习惯用 91浏览器 直接进站查评分，这个入口我们一直留着，图的就是个快。

分众化不是终点，是筛选机制

有人担心分众化会让市场变得割裂，各看各的，再也没有共同话题。我倒觉得没那么悲观。分众化更像一个筛选机制——它把资源从"赌爆款"里解放出来，流向真正有创作欲的团队。观众也不是只守着一个圈层，很多人同时是悬疑迷和都市剧受众，交叉地带反而可能长出新的东西。

真正需要警惕的是另一种情况：打着分众的旗号做偷工减料。题材窄了，制作也跟着缩水，把"小而美"做成"小而糙"。这种项目短期能靠标签骗到点击，长期一定被圈层观众用脚投票淘汰。圈层观众的记性，比大众观众好得多。

给制作方的一点观察

跟几个中小制作团队聊下来，他们的共同感受是：现在立项前先想清楚"这部剧是拍给谁看的"，比想"怎么让更多人看"更重要。目标受众画得越清楚，剧本、选角、宣发的决策就越不容易跑偏。

这个逻辑其实也适用于我们做内容。写剧评、做评分，服务好真正在意类型品质的那批读者，比追热点追流量踏实。91 这个站点做了这些年，靠的就是这批读者的信任。

• 分众剧集的回本周期通常比头部大剧短
• 圈层口碑带来的长尾会员价值被平台重新定价
• 垂直类型库的评分参考价值高于泛化榜单

剧集市场这盘棋，接下来几年大概率会继续往细分里走。大剧还会有，但不会是唯一的主角。那些找准了自己观众的小体量作品，会活得比很多人想象的更久。至于观众，选择变多了，判断力也得跟上——多看看类型化的评分和圈层讨论，比追着热搜跑靠谱得多。